###NAV_SHORTCUTS###

3.2 Legitimierung: Wie erwecke ich Vertrauen?

Legitimität (lat. legitimus, gesetzmäßig) bezeichnet grob formuliert die Anerkennung eines Unternehmens durch diverse Bezugsgruppen (Stakeholder). Damit Unternehmen, Geschäftskonzeptionen oder Produkte letztlich anerkennt werden, müssen diese eine grundlegende Passung zu den Normen und Wertvorstellungen der Bezugspersonen aufweisen.

 

„Unbestreitbar ist ein Zusammenhang zwischen dem Legitimitätsniveau und der Sterberate junger Unternehmen. Doch welche Maßnahmen kann ich ergreifen?“

 

Die Problematik junger Unternehmen ergibt sich dabei aus folgendem Widerspruch: Zur Erreichung von Legitimität ist eine entsprechende Ressourcenausstattung (u.a. Kapital) notwendig, welche allerdings bei geringer Legitimität nur schwerlich von Ressourcenbereitstellern zu beziehen sind. Die Aufgabe eines Gründers liegt nun darin, trotz der schwierigen Ausgangsbedingungen Vertrauen, Zuverlässigkeit und Reputation zu gewinnen. Man unterscheidet zwischen folgenden Ansätzen:

 

Die „Als-ob-Vorgehensweise“:

Eine Methode die bisher nicht real vorhandene Beständigkeit und Seriosität durch das eigne Auftreten und durch externe Kommunikation zu vermitteln. Die Neugründung muss gegenüber den Kunden de facto so auftreten, als ob es ein großes und etabliertes Unternehmen sei. Vertrauen lässt sich somit bspw. mithilfe von Firmenlogos, aufwendig gestalteten Informationsmedien, Produktnamen oder einer gezielter Wortwahl realisieren. Weiterhin kann ein eigenes Büro dem Ressourcengeber Attribute wie Dauerhaftigkeit und Ernsthaftigkeit nahelegen und somit eine gewisse Legitimität begründen.

 

Das „Storytelling“:

Bezeichnet die Verwendung von Geschichten zum Aufbau von Wissen (und in unserem Fall von Legitimität). Erzählungen helfen die Komplexität von Sachverhalten zu verringern und sprechen Personen auf multisensuale Weise an. Des Weiteren können Zuhörer in eine Geschichte mit einbezogen und Fakten mit Leben gefüllt werden, was diese wiederum tiefer in den Gedanken der Zuhörer verankert. M.a.W.: Es wird ein Brücke geschlagen zwischen der Wahrheit, die Personen wünschen zu hören, und der eigenen Wahrheit, ohne diese zu negieren. Derartige Geschichten können sogar zur Begründung von positiver Mundpropaganda (unter Bezugsgruppen) führen.

 

Branchenbezogene Maßnahmen:

Ist erst einmal Vertrauen aufgebaut so liegt das Primärziel in der Herausbildung vergleichbarer Standards als auch Prozesse für Produkte und Dienstleistungen. Diese Aufgabe lässt sich allerdings nicht allein bewältigen. Entscheidend ist die Gesamtheit der Unternehmen, welche durch ein einheitliches Vorgehen Verständnis für das neue Angebot (bei ihren Anspruchsgruppen) generieren können. Liegt ein Spannungsfeld zwischen den einzelnen Marktteilnehmern vor, so muss das eigene Unternehmen eine dominante Stellung am Markt einnehmen und seinen Mitbewerbern die jeweiligen Standards aufzwingen.

 

Branchenübergreifende Maßnahmen:

Werden nun Unternehmen anderer Branchen berücksichtigt, so steht vor allem der Wettbewerb um knappe Ressourcen im Vordergrund. Allzu häufig versuchen etablierte Branchen ihre noch jungen Wettbewerber durch negative Aussagen, Gerüchte und ihren Zugang zu Meinungsführern unschädlich zu machen. Eine Lösung für dieses Problem kann die Konstruktion und Kommunikation eines neuen Banchenentwurfs darstellen. Hier sollen ein neues, spezifisches Vokabular, neue Marken und neue Überzeugungen die fehlende Historie ausgleichen.

 

Institutionenbezogene Maßnahmen:

Um das Wissen über eine neuartige Entwicklung zu verbreiten, sollte ein Unternehmen in Verbänden, Allianzen oder als gesamte Branche auftreten, so dass gemeinsam Legitimität erzielt werden kann. Eine Zusammenarbeit mit Bildungseinrichtungen kann bspw. dazu führen, dass sich das Wissen über eine neu entwickelte Branche oder Technologie in den Lehrplänen niederschlägt. Dies wiederum führt zu besseren Ausbildung von künftigen Mitarbeitern, ein Ergebnis von dem ein jedes Mitglied der Allianz profitiert. Ein anderes Beispiel wäre das geschlossene Auftreten gegenüber dem Gesetz, bspw. mit dem Ziel einer Gesetzesänderung oder eines Gerichtsurteils.

 

 

Quellenangaben:

Fallgatter, Michael J. (2007): Junge Unternehmen, Aufl. 1, Stuttgart: Kohlhammer Verlag.

» nächstes Kapitel
» zurück zur Übersicht 


bizeps - die Gründungsinitiative der Bergischen Universität

Kompetenz für die Selbständigkeit


Kontakt

Dr. Peter Jonk

 Beratungstermin vereinbaren


bizeps Startup Academy

In 3 Monaten von der Idee zum Startup!

Das neue Workshop-Programm im Winter 2017.

Zur Anmeldung.


Gründerbüros

Unsere Technologiezentren das GuT Solingen als auch
das W-tec Wuppertal bieten jungen Unternehmens-gründern Räumlichkeiten (Start-Up-Büros) an.


Labore und Werkstätten

In der Übersicht über die Labore und Werkstätten der BUW finden Sie Unter-stützung z.B. bei der Herstellung eines Prototypen oder eines Laboraufbaus.