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7.1 Situations- und Umweltanalyse

Gute Vorbereitung ist wichtig. Dies gilt besonders bei der Einführung eines neuen Angebots in einen, für den Unternehmer noch unbekannten, Markt. Wird nämlich keine Marketingstrategie entwickelt und ebenso auf eine fundierte Marktanalyse verzichtet, so stellen sich in der Praxis unweigerlich Schwierigkeiten ein. Um dies zu verhindern, sollte sich ein jeder Existenzgründer bereits zu Beginn einer Gründung darüber bewusst sein über welche Eigenschaften die Zielgruppe verfügt, welchen Vorteil das Produkt ihnen bieten kann und wer in Konkurrenz zum eigenen Angebot stehen wird.

 

Nur mit Hilfe dieser Informationen ist eine kunden- und marktorientierte Ausrichtung des Unternehmens möglich. Eine Ausrichtung die letztlich für den wirtschaftlichen Erfolg der Existenzgründung verantwortlich ist. Mit anderen Worten: Ein ungeplanter Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen schmälert das Potenzial der ursprünglichen Gründungsidee. Ziel eines Marketingplans muss es deshalb sein Ziele, Strategien und Verhaltensrichtlinien abzuleiten.

 

Einen ersten Ansatzpunkt stellt hierbei die so genannte Situationsanalyse dar. Eine Analyse, welche sich einerseits auf das eigene Unternehmen bezieht, aber auch andererseits die Umwelt einer Existenzgründung berücksichtigt. In einem ersten Schritt werden dazu alle relevanten Informationen aus beiden Teilbereichen gesammelt und somit eine erste Entscheidungsgrundlage hergestellt. Die wohl wichtigsten Informationen ergeben sich dabei aus der Unternehmensanalyse, der Markt- und Wettbewerbsanalyse sowie aus der Umfeldanalyse.

 

Unternehmens- und Potentialanalyse

Allem voran müssen Sie Ihre eigene Situation einschätzen können und diese verstehen lernen. Aus diesem Grund wird im Rahmen der Unternehmens- bzw. Potenzialanalyse eine Stärken- und Schwächenanalyse des eigenen Unternehmens vorgenommen. Ein Unterfangen, welches jeden einzelnen Unternehmensbereich zum Ziel hat, nicht nur den Teilbereich Marketing. Die Ergebnisse sollen dann, ähnlich wie bei der Erstellung eines Businessplans, dabei helfen Strategien und Maßnahmen zu entwickeln um Stärken auszubauen und Schwächen zu verringern. Schließlich wollen Sie für den Markteintritt vorbereitet sein und verhindern, dass die Konkurrenz Ihre Schwachstellen gegen Sie ausspielt. Als entsprechend hilfreich kann sich natürlich ein direkter Vergleich zur Konkurrenz erweisen. Hierbei können Sie umgehend herausfinden, wer „wo“ die Nase vorn hat.

 

Markt- und Wettbewerbsanalyse

Die Markt- und Wettbewerbsanalyse gestaltet sich als wesentlicher umfangreicher, da sie u.a. die Bereiche Marktforschung, Positionierung und die Konkurrenzanalyse umfasst. Grundsätzlich stellt diese Form der Analyse eine punktbezogene Darstellung der Markt- und Wettbewerbssituation dar, die es durch eine kontinuierliche Betrachtung zu erweitern gilt. Schließlich müssen stets neue Daten und Informationen über die Konkurrenz und die potentielle Kundschaft gewonnen werden, da auch sie einem stetigen Wandel unterliegen. Einen ersten Bezugspunkt stellen oftmals unternehmens-externe Quellen wie statistische Landes- und Bundesämter, Industrie- und Handelskammern, Forschungsinstitute und Universitäten dar. Primärforschung ist durch Jungunternehmen nämlich nicht finanzierbar und sie wäre auch zeitlich nur schwer zu bewältigen. Auf Basis solcher Daten könnte dann bspw. eine Produktpositionierung oder eine Wettbewerbsstrategie erstellt werden. Bestenfalls stehen diese Ausrichtungen in Verbindung zu den tatsächlichen Qualitäten des Produkts, seiner Ausstattung und seinem jeweiligen Preis.

 

Umfeldanalyse

Im Mittelpunkt der Umfeldanalyse stehen die externen Rahmenbedingungen eines Unternehmens. Jeder einzelne Einflussfaktor soll dabei auf seine Entwicklungstendenz als auch auf seine individuelle Stärke hin untersucht werden. Dies ermöglicht dem Unternehmer potentielle Auswirkungen abzuschätzen und gegebenenfalls frühzeitig gegen zu steuern. Schließlich ist der Wirkungsbereich von externen Geschehnissen niemals zu unterschätzten. Egal ob sie ökologischer, technologischer, politischer oder rechtlicher Natur sind. Der Markt kann durch jeden einzelnen dieser Rahmenbedingungen maßgeblich verändert werden. Dies zieht bspw. Konsequenzen in der Machtverteilung, der Preissetzung und der Angebotsmenge mit sich.

 

 

Quellenangaben:

Volkmann, Christine K.; Tokarski, Kim Oliver (2006): Entrepreneurship, Aufl. 1, Stuttgart: Lucius & Lucius Verlag.

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