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7.2 Planung des Marketing-Mix

Für die Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung stehen einer Gründerperson grundsätzlich vier Marketing-Elemente zur Verfügung. Eine Systematisierung die auf Jerome McCarthy zurückgeht und letztlich im sogenannten Marketing-Mix gipfelt. Unterschieden werden die Teilbereiche Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.

Zwar kann durch eine geschickte Kombination der vier Elemente geradezu jedes Marketing-Ziel erreicht werden, doch sind Gründerpersonen durch ihre Zeit- und Ressourcenknappheit oftmals Grenzen gesetzt. Wie ein Jungunternehmer seinen Marketing-Mix erfolgreich plant und was hinter den einzelnen Elementen steckt soll nachfolgend erklärt werden.

Produktpolitik
Die Produktpolitik betrifft das eigene Angebot und seine Ausgestaltung. Bereits während der Produktentwicklung sind entscheidende Fragen zu klären und Sachverhalte zu berücksichtigen. Der wohl wichtigste Aspekt ist die Beachtung von speziellen Kundenwünschen und die damit einhergehende Generierung eines Nutzens. Dieser Kundennutzen stellt im besten Falle ein Alleinstellungsmerkmal dar, welches von keinem der Konkurrenten angeboten wird. Kurzum: Es gilt ein Angebot zu erschaffen, was aus Sicht des Kunden einzigartig ist.
Damit ist es aber nicht getan. Ein Angebot muss außerdem marktfähig sein. Das heißt der Gründer muss dafür Sorge tragen, dass seine Idee einerseits realisierbar (bzw. technisch ausführbar) ist und sich diese andererseits kostengünstig produzieren lässt. Ist dies gewährleistet, gilt es sich den Einzelheiten eines Angebots zu widmen. So kann bspw. die Verpackung eines Produkts so angepasst werden, dass sie ökologischen und imagespezifischen Ansprüchen gerecht wird.

Preispolitik

Die Preispolitik richtet ihr Augenmerk auf die Gewinn- und Kostenrechnung und stellt sich die Frage nach dem geeigneten Verkaufspreis für die unternehmenseigene Leistung. Der Unternehmer muss im Rahmen der Preisbildung aber nicht nur die eigenen Kosten im Auge behalten, sondern ebenso das Verhalten von Kunden und Konkurrenz einschätzen können. Als besonders effektiv gilt eine langfristig ausgelegte Preispolitik, die sich  bestenfalls an der strategischen Ausrichtung des Unternehmens orientiert. Prinzipiell lassen sich dabei vier einzelne Preisstrategien unterscheiden. Eine Hochpreisstrategie kommt bspw. in Frage, wenn das unternehmenseigene Angebot einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz aufweist. Der Jungunternehmer setzt sich im Rahmen dieser Strategie eine Qualitätsführerschaft zum Ziel, die mit entsprechenden Gewinnmargen belohnt wird. Das Gegenstück, die Niedrigpreisstrategie, zielt stattdessen auf die Einführung von Produkten zu einem niedrigen Preis ab. Eine Kostenführerschaft empfiehlt sich wenn das Angebot keinen Wettbewerbsvorteil aufweist und der Markt zudem noch gesättigt ist. Abschöpfungs- und Penetrationsstrategie hingegen wechseln zwischen hohen und niedrigen Preisen, um somit spezifische Vorteile ausnutzen zu können.

 

Kommunikationspolitik

Kernstück der Kommunikationspolitik sind die Maßnahmen bzw. Instrumente mit denen ein Unternehmen Kontakt zum Kunden aufnimmt. Aufgabe von Anzeigen und Werbespots ist es, die Aufmerksamkeit der Zielkunden zu gewinnen und ihre Kaufbereitschaft zu steigern. Ein anderer wichtiger Aspekt ist der Aufbau von Vertrauensverhältnissen. Insbesondere Existenzgründer müssen ihr Unternehmen als auch ihr Angebot legitimieren; also Anerkennung und Vertrauen schaffen. Aufgrund des bereits angesprochenen Ressourcenproblems junger Unternehmer ist das zu meist nur schwer möglich. Um dennoch effizient und kostengünstig zu kommunizieren, muss der Existenzgründer die klassischen Medienkanäle umgehen und Alternativen suchen. Die Rede ist von Instrumenten wie dem Guerilla Marketing oder dem Viral Marketing. Aber auch weniger innovative Techniken, wie die Teilnahme an Messen oder die Durchführung von Sponsoringaktivitäten, können zum Erfolg führen.

 

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik schließt den Kreislauf, schließlich führen deren Ausprägungen die unternehmenseigenen Leistungen und den Konsumenten zusammen. Dabei ist nicht nur die Wahl der richtigen Handelspartner von Wichtigkeit. Die Distributionspolitik umfasst im Prinzip jede marktliche Tätigkeit, die sich auf den physischen oder informationstechnischen Transport eines Produktes vom Ort der Leistungserstellung bis zum Ort des Konsums bezieht. Grundsätzlich lassen sich ein direkter Absatzweg, also eine direkte Verbindung zwischen Hersteller und Kunde, und ein indirekter Absatzweg, eine Verbindung über Groß- oder Einzelhändler, unterscheiden. Die Kapazitäten bei Händlern sind allerdings limitiert und somit konkurrieren neue Produkte im Ernstfall mit substitutiven Produkten etablierter Unternehmen. Erneut wird die Bedeutung eines Alleinstellungsmerkmals deutlich. Kurzum: Streben Sie einen indirekten Vertrieb an, so sollte Ihr Angebot einzigartige Merkmale aufweisen.

 

 

Quelle:

Volkmann, Christine K.; Tokarski, Kim Oliver (2006): Entrepreneurship, Aufl. 1, Stuttgart: Lucius & Lucius Verlag.

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