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7.3 Markteintrittsstrategien

Oftmals vernachlässigen Jungunternehmer die Planung ihres Markteintritts. Dabei können der Zeitpunkt und die Vorgehensweise sehr entscheidend für den Erfolgskurs des Unternehmens sein. Während sich das Vorgehen an den Wettbewerbsstrategien nach Porter orientieren kann, unterscheidet die zeitliche Ausrichtung im Wesentlichen zwischen Pionier und Folger. Die nachfolgende Zusammenfassung gewährt Ihnen einen ersten Überblick über die für Sie möglichen Markteintrittsstrategien.

 

 

I. Die Vorgehensweise

Kostenführerschaft: Bei dieser Vorgehensweise strebt der Unternehmer die Rolle des kostengünstigsten Anbieters an. Dabei versucht er seine Kostenstruktur zu optimieren und somit seine Stückkosten so stark wie möglich zu minimieren. Für junge Unternehmen gestaltet sich die Realisierung eines derartigen Kostenvorsprungs als schwierig, da Verbesserungen meist aufgrund von Erfahrungswerten und durch umfangreiche Investitionen zustande kommen. Auch der Marktanteil eines Existenzgründers ist zu Beginn eher gering. Die Voraussetzungen für die Umsetzung einer Kostenführerschaft sind nicht gegeben. Dennoch: Der Einsatz neuer Prozess- und Produktionsverfahren, neuer Materialien und Organisationskonzepte kann zu einem Teilerfolg führen. Bestenfalls entsteht ein langfristiger Wettbewerbsvorteil.

 

Differenzierungsstrategie: Eine Differenzierungsstrategie wird vor allem durch die Schaffung eines unverwechselbaren Profils erreicht. Kernstück dieses Profils ist zumeist ein so genanntes Alleinstellungsmerkmal, welches die unterschiedlichsten Formen annehmen kann. Beispielsweise kann es sich um die Technologie eines Produktes, den Markennamen oder den Kundenservice handeln. Ziel der Differenzierungsstrategie ist es, den Kunden von diesem Vorteil zu überzeugen und somit die Preisempfindlichkeit zu verringern. Der Unternehmer schafft es in einem solchen Fall sich erfolgreich von der Konkurrenz abzuheben und dem Preiswettbewerb zu entgehen. Gerade junge Unternehmen kennzeichnen sich durch ihre Innovationskraft und können etwas Neuartiges schnell in einen Wettbewerbsvorteil überführen.

 

Nischenstrategie: Wie der Name bereits verrät, versucht der Unternehmer eine Marktnische aufzuspüren in die er sich niederlassen kann. Dazu fokussiert sich der Existenzgründer auf ausgewählte Kundengruppen oder auf Teile eines Produktprogramms. Innerhalb dieser Nische lassen sich Gewinne wiederum durch die Realisierung eines Kostenvorsprungs und/oder einer Differenzierung erwirtschaften. Für Jungunternehmen hat die Bearbeitung eines Teilmarkts viele Vorteile. Beispielsweise mangelt es zu Beginn an personellen Kapazitäten und somit an Zeit. Eine Spezialisierung hilft derartigen Problemen aus dem Weg zu gehen.

 

 

II. Der Zeitpunkt

Pionierstrategie: Die Einführung eines neuen Produkts oder die Verwendung neuer Technologien führt zur Schaffung eines neuen Marktes. Diesen nimmt der Pionier zu Beginn alleinig in Besitz und versucht sich bereits vorzeitig gegen die Konkurrenz zu wappnen. Ziel der Pionierstrategie ist es von einer temporären Monopolstellung und frühzeitigen Wettbewerbsvorteilen zu profitieren. Markteintrittsbarrieren werden u.a. durch Patente, Schutzrechte und Umstellungskosten realisiert. 

 

Folgerstrategie: Betritt der Folger den noch jungen Markt, so ist seine Situation in etwa mit der des Pioniers vergleichbar. Allerdings profitiert dieser bereits von den getätigten Investitionen und Erfahrungswerten des Pioniers und verwendet diese Erkenntnisse gegen ihn. Mit anderen Worten lernt der Folger aus den Fehlern seines Konkurrenten. Um der Ungewissheit völlig zu entgehen, kann der Folger auch Jahre nach dem Pionier in den Markt stoßen. Das Potenzial des Marktes und das eigene Risiko lassen sich zu einem späteren Zeitpunkt zwar besser abschätzen, doch muss der Neuling einer Vielzahl von Markteintrittsbarrieren trotzen.

 

 

Quelle:

Volkmann, Christine K.; Tokarski, Kim Oliver (2006): Entrepreneurship, Aufl. 1, Stuttgart: Lucius & Lucius Verlag.

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